Hablemos de congruencia ambiental

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Sin dudarlo me atrevo a asegurar que no hay ninguna persona a quien no le moleste sentirse engañada. No importa si el engaño viene de una amistad cercana, un familiar o un conocido del trabajo; a nadie le gusta sentir que le vieron la cara. Y más aún, no existe un termómetro que nos indique qué tanto enojo debemos sentir ante una mentira grande o pequeña.

La realidad es que el engaño causa un desagrado que perdura mucho tiempo y sin miedo a equivocarme también afirmaría que no existe ninguna empresa en el mundo a la que no le importe dejar de vender un producto o servicio y perder a sus clientes derivado de un engaño que la misma empresa creó. Por eso hay negocios que saben mentir mejor que otros, pero ¿qué pasaría si cambiamos las mentiras por la congruencia?

Como consumidores tenemos el enorme poder: la elección. Nuestra compra puede premiar o castigar a una marca. La historia nos respalda cuando recordamos todas aquellas ocasiones en las que una marca ha tenido que cambiar algún empaque, ingrediente, colaboradores y hasta embajadores; gracias a la presión social de sus consumidores.

Lo mismo sucede con la congruencia. Como consumidores llegamos incluso a identificarnos con una marca y hacemos de ella parte fundamental de nuestro estilo de vida. Podemos llegar a comulgar con su misión y visión, incluso con sus diferenciales: una marca que apoya causas sociales, utiliza productor orgánicos, promueve la inclusión de género, etc. y es en este punto donde la empresa se vuelve vulnerable a la falta de congruencia entre lo que dice y lo que hace.

Al estar inmersa en el mundo de la responsabilidad social y ambiental empresarial he tenido la oportunidad de conocer muchas empresas, chicas y grandes corporativos, que deseas ser partícipes del desarrollo sustentable. Incluso, muchas de ellas cuentan con grandes volúmenes de informes de sustentabilidad en sus anaqueles, acompañados de trofeos y medallas por su gran trabajo en la materia, pero al pasar a la sala de juntas lo primero que hacen es ofrecerte una botellita de agua o un café en vasito de unicel.

La congruencia no es una idea al aire, es una acción y eje transversal que debe ser parte del ADN del negocio, conocida por todos los colaboradores. Cuando uno de sus colaboradores dice que la empresa está muy preocupada por el impacto ambiental que genera espero que esa persona apague la luz de la sala de juntas al salir. Cuando una empresa dice que sus ingredientes son orgánicos espero poder leer los ingredientes completos en su empaque o que esa información esté disponible.

Pero, ¿cuáles son los límites de la congruencia?, ¿puedo obligar a los colaboradores a asumir un rol? La congruencia que se inserta como eje transversal de un negocio permite a la empresa informar a sus clientes internos y externos qué es y qué no es parte de su negocio. No podemos obligar a un colaborador a consumir sólo una marca de refresco propia, pero sí podemos explicarle la información de por qué él como embajador debe ser congruente con las acciones de empresa.

En los últimos años el desarrollo sustentable dentro de una empresa se ha vuelto parte fundamental de la estructura organizacional y operativa de muchos negocios. Esta no puede subsistir si la congruencia. A diferencia de las áreas de compliance, ventas, marketing, etc., la responsabilidad ambiental se fundamenta en la acción y si bien es cierto que existe el greenwash el sector ambiental tiene una gran ventaja: la gente desea estar informada.

Regularmente las personas no llaman al centro de atención para preguntar sobre la congruencia de su reporte financiero, no buscan una respuesta de por qué hay más o menos ventas que el semestre anterior o cuántos colaboradores fueron capacitados. Pero sí buscan una respuesta a por qué la empresa no cuenta con el certificado de cruelty free, o cuestionar el uso excesivo de empaques y qué decir cuando se publican los resultados de una actividad de voluntariado… la gente quiere saber que las acciones ambientales sí se llevan a cabo y tienen seguimiento. ¿Son muchas personas que cuestionan? Increíblemente sí, tal vez no tantas como quisiéramos, pero estamos en el camino correcto.

Una empresa que ha asumido su responsabilidad ambiental y toma cartas en el asunto de manera casi lógica creará un sistema de mejora continua, donde proyecte sus metas, el camino a seguir y cómo lo logrará; mejorará su comunicación interna y externa que permita una operación eficiente y productiva. Una empresa ambientalmente responsable generará un ecosistema de trabajo congruente, con indicadores que midan su desempeño y detecten las áreas de oportunidad.

La responsabilidad empresaria será siempre un sistema de mejora continua, por lo que podemos estar seguros que la congruencia será un eje para el trabajo con oportunidades de mejorar el éxito proyectado.

Una empresa ambientalmente congruente con su entorno será siempre líder en su sector.

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